Disclaimer:
Saya bekerja di perusahaan yang menaungi Reebonz. However, yang saya tulis adalah pendapat personal dan tidak mewakili perspektif Reebonz atau perusahaan tempat saya bekerja.

Reebonz.com adalah situs komersial yang dibuat untuk menepis mitos bahwa kemewahan selalu identik dengan mahal. Yang membuatnya berbeda adalah bagaimana Reebonz mengeksekusi brand promise-nya. “Luxury you can afford” dieksekusi lewat penawaran diskon atas barang-barang branded dalam jumlah terbatas. Selain itu membership juga tidak terbuka. Pengunjung hanya bisa jadi member lewat waiting list atau invitation dari orang yang telah menjadi member.

Jadi bagaimana Anda memasarkan layanan yang harusnya jadi private service. Sekilas memang mirip dengan kasus koprol.com yang invitation only atau gmail yang dulu juga sempat dipasarkan dengan model invitation only. Tapi Reebonz beda, karena limited dan private adalah model bisnisnya. Reebonz tak mungkin tiba-tiba menerapkan open registration. Jadi bagaimana Anda membuat orang ingin mendaftar sedangkan pendaftaran sendiri dibatasi demi eksklusifitas?

Where are the Fish?

Fish where the fish are, tentunya Reebonz harus mencari orang-orang yang memang menginginkan solusi yang ditawarkan Reebonz untuk memecahkan masalahnya. Dimana orang-orang yang branded minded dan e-commerce literate ini? Adalah beruntung karena Reebonz dimulai di Singapura, di mana internet sudah jadi barang tak mewah bagi sebagian besar penduduknya. E-commerce tidak terhalang kekhawatiran fraud ataupun minimnya budaya online transaction.

Reebonz sejauh ini mengoptimalkan pemakaian Facebook dan Twitter untuk menginformasikan event-event sale yang sedang berlangsung di Reebonz dan membentuk brand awareness. Sumbangan membership terbesar datang dari Facebook Page. Tampaknya the fish memang berkerumun di Facebook karena Twitter masih jadi konsumsi para net-savvy. Atau ada yang kurang pas dengan umpan yang dipakai di Twitter.

Worth Spreading Ideas

Setelah membaca Social Media Marketing Kit, saya jadi tersadar. Kenapa buzz Reebonz seperti agak tersangkut, terutama di Twitter. Jika kita ingat lagi All Marketing Are Liars-nya Seth Godin, yang harus dan bisa disebar adalah ide/cerita yang luar biasa. Informasi event sales memang bisa jadi luar biasa, tapi tidak untuk setiap orang. Apalagi jika sales-nya limited. Sepertinya kita tidak ingin menyebarkan infonya sebelum kita bisa mendapatkan barang dari event tersebut. Reebonz perlu shift behaviour. Alih-alih hanya menyebar info sales yang kurang viral, Reebonz bisa menyebar ide atau cerita lain yang masih punya kaitan dengan bisnisnya. Ide fashion tentunya tidak dibatasi oleh info event sales, masih ada tips fashion atau info sales produk lain yang tidak berkompetisi dengan Reebonz.

Di bawah ini coba kita lihat seberapa besar buzz yang diciptakan Reebonz, dibandingkan dengan Ruelala, penyedia layanan serupa.

[Reebonz]

[Ruelala]

Jika kita rujuk keterangan di situs socialcollider.net, bentuk spiral diibaratkan suatu poin di kertas yang dilingkari berulang-ulang dengan bolpen demi menyatakan tingkat kepentingannya. Ruelala punya lebih banyak spiral dan garis horizontal (persebaran buzz) dalam satu minggu, dibandingkan dengan Reebonz. Ini berarti Ruelala lebih bisa membuat buzz dengan network yang dia miliki. Coba kita bandingkan keduanya dengan hasil socialcollider untuk trend “Swine Flu”.

Use more channels

Blog Reebonz, alih-alih sekedar jadi info corporate, bisa di-makeover jadi blog (komunitas) tentang fashion. Reebonz bisa menggunakan jasa profesional writer untuk menulis artikel tentang fashion, yang lebih berpotensi untuk disimpan di del.icio.us, di-share di Facebook, atau mendapat thumbs up di StumbleUpon. Different fish need different diet menu, saya setuju dengan komentar Hendry Lee minggu lalu. Bahkan jika kita baca di Social Media Marketing Kit di atas, kita akan tahu bahwa StumbleUpon, Digg dan Reddit itu less net-savvy daripada Twitter. Alias lebih banyak ikan yang bisa ditemukan di sana.

The Era of Backlash

Pemasaran lewat social media punya resiko yang lebih tinggi daripada media konvensional. Sekali salah langkah, pasti akan dibantai habis. Yang dipertaruhkan adalah (personal) brand si marketer. Setiap orang atau komunitas di internet punya internal treshold, sebuah batas toleransi. Jika kita terlalu bersemangat untuk menyuapkan brand kita, batas ini bisa terlewati.

Tentunya kita ingin menghindari hal ini. Ada beberapa jalan yang bisa ditempuh. Yang pertama adalah penetapan target konversi yang dipastikan tidak akan melewati treshold backlash. Hal terakhir yang tidak kita inginkan adalah berpalingnya kastemer potensial akibat aksi marketing yang berlebihan. Yang kedua tentu saja adalah pemilihan pendekatan yang dipakai dalam marketing. Branding is not repetition, although it can work in a certain degree. Kita bisa bercuap tiap satu menit. Tapi tentunya akan menyebalkan jika kita mengatakan hal yang sama tiap saatnya. Akan lebih acceptable jika repetition-nya diganti dalam bentuk frekuensi interaksi.

Beware of The Cost

Jika Anda mengikuti saya di plurk (@neofreko), tentunya Anda menerima beberapa kali plurk tentang Reebonz. Menemukan menu diet yang tepat memang susah. Kali pertama saya sekedar meneruskan broadcast, no body responded. Kali kedua, saya coba masuk lewat thread yang menyebut keyword “fashion”. Less intrusive tapi sepertinya belum berhasil juga. Ada dua dugaan kenapa eksperimen saya ini belum berhasil. Pertama karena saya memang tidak punya authority sama sekali di bidang fashion. Untuk sekedar memberi info diskon mungkin bisa, tapi jika saya terus-terusan menyebut Reebonz saya rasa friends saya bakalan kesal juga. Yang kedua, pilihan pendekatan yang sama sekali salah. Mungkin masih ada celah untuk masuk walaupun tanpa authority kuat di bidang fashion. Mungkin bisa lewat authority yang saya punyai di bidang teknologi. Dalam tinjauan “shift behaviour”, pilihan pendekatan ini adalah langkah panjang (dan berputar). Tapi bisa dipastikan akan efektif (get the message through) tanpa mempertaruhkan personal brand yang sudah saya bangun.

Waktunya Kontes

Seberapa aktif Anda di social media? Adakah tujuan khusus yang ingin Anda capai? Seberapa jauh pencapaian Anda? Atau Anda sering terganggu karena aktivitas marketing di social media? Silahkan tulis pengalaman Anda dengan social media. Peluang masih terbuka lebar untuk memenangkan HP Mininote 1001!

Update

Untuk melihat-lihat dalam Reebonz, Anda bisa pakai http://www.reebonz.com/invite_code/navinot