The Mistery of Pricing

The Mistery of Pricing


Ini adalah artikel pertama NavinoT di 2011. Kita masuk ke 2011 dengan kepalan keras yang menghantam, bukan sekedar selamat tahun baru 🙂

Kali ini saya ingin sharing tentang buku Dan Ariely yang berjudul “Predictably Irrational“. Buku ini berefek sama seperti Small is The New Big milik Seth Godin. Membuka mata saya dengan cerita tanpa harus membaca statistik rumit ala Freakonomics (sorry Mas Malcolm, buku Anda tetap bagus kok dasarnya).

Harga. Berapa sih harga pantas sebuah laptop? Kenapa harga iPad harus segitu mahal? Kenapa ada persepsi mahal, murah dan normal? Apa sekedar karena perbedaan daya beli saja? Tahukah Anda bahwa harga yang masuk akal itu bisa diatur atau didoktrinkan?

Price Anchoring

Eksperimen Dan Ariely menunjukkan bahwa harga yang masuk akal itu ditetapkan pertama kali saat Anda membeli sebuah produk. Misalnya LG LCD TV 32 inchi (rela) Anda beli dengan harga 4 juta. Selanjutnya jika Anda diharuskan membeli produk LG LCD TV 32 inchi lagi maka Anda pasti akan menawar jika harganya 4,5 juta. Padahal, orang lain di tempat lain mungkin membeli LG LCD TV 32 inchi pertamanya dengan harga 4,5 juta. Orang kedua ini tak akan berpikir dua kali jika harus membeli barang kedua dengan harga sama.

Harga cabai bagi kita mungkin naik, tapi bagi turis yang pertama kali membeli cabai di sini pasti tak akan protes dengan harganya. Toh pasti lebih mahal dengan harga cabai di tempat asalnya. Padahal di sini harga cabai mungkin sudah naik sekian kali lipat.

Bagaimana? Coba ingat-ingat contoh yang pernah terjadi dengan diri Anda sendiri. Ada yang rela beli iPhone 7 juta saat pertama rilis? Kenapa mau? Karena kita tak punya pembanding. Tidak ada yang mirip. Ya sudah, kita terima saja MSRP-nya (Manufacturer’s Suggested Retail Price)

Readjusting Price Anchor

Jika harga yang kita terima sepenuh hati ternyata diingat sepanjang masa, bagaimana caranya supaya orang mau beli dengan harga baru yang kita pasang? Ternyata ada caranya. Tidak dengan menambah fitur supaya tampak lebih berharga dari produk lain, tapi dengan jalan mempersulit perhitungan harga.

Contohnya sama dengan cerita harga iPhone di atas. Contoh lainnya, kenapa Anda mau beli kopi seharga 30-40 ribu di Starbuck. Di tempat lain harganya bisa lebih murah. Saat Anda kali pertama masuk Starbucks, Anda mungkin sempat bertanya kok bisa harga kopi “semahal” itu. Yet, you paid it for the first time. Kenapa? Karena semua Frappucino, Macchiato, Short, Tall, Grande, Venti membingungkan Anda. Unit ini tidak pernah Anda temui sebelumnya sehingga Anda tak punya pembanding harga. Dunkin dan jCo juga punya kopi tapi tidak ada Macchiato, dll. Ya sudah, kita terima harganya demi mencoba.

Apa yang sebenarnya terjadi? Ternya Starbucks mencoba membuat price anchor yang baru. Dan ketika kita puas dengan kopi Starbucks, semua kopi lain (tidak harus yang mirip) akan kita bandingkan dengan harga ini.

Hmm, saya rasanya jadi paham dengan lingkaran setan produk Apple. Once you buy one, other Apple product pricing became reasonable and make sense. It’s price anchoring!

Pesannya, jika Anda tidak tahu cara menetapakan harga suatu produk maka sekalian saja dibuat mahal. Jika Anda sendiri bingung tentang harga value produk, itu adalah kesempatan untuk menetapkan price anchor buat yang lain.

PS:
Asik kan bukunya? Ini baru sampai bab dua loh. Ingat, Predictably Irrational oleh Dan Ariely. Beli versi pocketnya di Periplus PIM atau tempat lain. Worth every penny!

21 thoughts on “The Mistery of Pricing

  1. Artikel ini asli keren banget. Pricing, sesuatu yang sangat belum gue mengerti. Anyhow, gue harus beli bukunya nih. Printed versionnya udah ada belum ya Ton? 😀

    1. @AMYunus
      Belum nemu yang dalam edisi bahasa Indonesia. Masih dalam proses penerjemahan atau justru tidak ada yang menerjemahkan karena tidak sepopuler Freakonomic dan seri Gladwell yang lain 😀

  2. Interesting. Boleh dibaca nih buku. Sempat juga baca, kalau pricing untuk menu di restoran juga ada strategi-nya. Menu dan harga disusun sedemikian rupa (based on research) supaya customer akhirnya memilih menu yang dianggap paling valuable (but its not =p)

    Also just a note, Freakonomics setahu saya bukan Gladwell, tapi Steven Levitt something, hehehe

  3. Teori ini kayaknya hanya berlaku klo target pasarnya orang ‘berada’. Tinggal mengatur strategi agar duit yg keluar sebanyak – banyaknya. Kalau mahal masih laku, mengapa harus dibikin murah? Pada dasarnya, untuk pasar menengah ke atas, harga memang misterius dan tidak harus masuk akal.

  4. Wah… bagus juga kayaknya tu buku
    Ada satu nasehat yang saya baca dari Small is The New Big :
    “Mengabaikan orang bijak”
    Misal Chris Anderson suka dengan bagaimana kreativitas Rynair dlm bukunya FREE
    Padahal Richard Branson menolak ditawari untuk investasi di Rynair justru karena hal yang disukai Anderson, “murah”
    Kebanyakan pemasar kayak Jeff Jarvis, Tim Sanders, dll bilang: “Pelanggan tau apa yang mereka inginkan”
    Steve Jobs, Jason Fried, David H. Hanson malah bilang: “Pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan”

    Ini ada link artikel bagus tetang pricing yang akan memberi sudut pandang baru juga, untuk “mengabaikan orang bijak”
    Go ahead raise your businesss prices

    Kita tidak akan pernah mendapatkan persepsi yang pasti akan suatu hal, di suatu tempat mungkin ada pandangan yang sebaliknya, dan juga benar
    Mungkin cara kita adalah cara kita sendiri sesuai bisnis kita dan pasar kita

  5. Bagaimana kalaua pasar target adlaah retail dan sudah umum dilihat? semisal dress, jakcet, atau belt. apa semudah memberi nama baru?

    1. @Arham
      Kalau melihat kasus studi Starbucks, mestinya bisa. Cuman aku belum terbayang juga unit ukuran apa yang bisa dipakai untuk produk fashion, dll. Coba deh dicari, kalau ketemu pasti bisa mengulang kesuksesan Starbucks:D

    2. Kebetulan saya punya usaha di bidang konveksi, saya juga cukup waktu main di dunia sablon2an baju. price anchoring disini bisa kok ditetapkan di dunia retail garment kalau contohnya tadi dress, jacket atau belt.

      Casenya gini saya bikin baju berbahan kaos, mau sablonnya sebagus apapun saya ga akan bisa naikin ke harga 200ribu per pcs karena price normal sekarang di 75k per pcs. Untuk kasus pasar di indonesia ya itu, karena kaos, dan brand saya juga masih medioker. Lalu saya sempat melakukan price anchoring yang dimaksud diatas, dengan cara saya bikin Shirt (kemeja, henley, dll) kali ini, bukan T-Shirt.

      Saya bikin brand lagi, gimmick oke, bahan oke jelas selain bahan kaos (oxford, chambray, dll), premium look, dll.. dan saya jual per pcsnya 700rb dengan biaya produksi 150ribu. Guess what? sold out. dan ini sudah mau season kedua

      Saya dan rekan saya secara tidak sadar telah melakukan price anchoring seperti yang dituliskan diatas.

      bottomlinenya imho gampangan create brand baru kalo sudah terlanjur susah melakukan price anchoring. Case di fashion retail ya ini.

  6. Menarik! Kadang harga akhir juga banyak dipengaruhi oleh budaya and appreciation dari pihak yang bersangkutan. Contoh singkat, software development outsourcing: negara A menilai jasa pembuatan software hanya $x / jam sedangkan negara B menghargainya dengan $x + $100 / jam; B kemungkinan besar akan outsource ke A.

    Perbedaan besar dalam appreciation ini menggerakan pasar yang berbeda untuk benda yang sama.

  7. huaaa..saya juga cinta sama buku ini.. tos dulu dong sesama pencinta Dan Ariely dan Seth Godin. jadi pengen baca buku selanjutnya deh yang The Upside Irrationality! 🙂 btw if you love them,you must love larry winget!!

  8. btw saya dulu beli di aksara tuh,sialan mahal bener sekitar 200rb rada nyesek pas ke periplus pim ada versi mini cuma 80rb – siaaaalll!!!

Comments are closed.

Comments are closed.